Американские сенаторы настроены сразу же после окончания летних каникул ввести против России новые санкции. Причем по той же причине, что и раньше: из-за вмешательства русских хакеров в президентские выборы 2016 года путем размещения таргетированной рекламы в соцсетях. Сооснователь и генеральный директор digital-агентства Uplab Павел Тарелкин разъяснил что это за реклама и насколько она эффективна сегодня
Понятие таргетированной рекламы довольно размытое. Таргетинг сам по
себе — механизм, который по определенному набору критериев определяет
аудиторию. Текстовые форматы раньше называли контекстной рекламой, а то,
что размещалось в социальных сетях, так и называлось — рекламой в
соцсетях. Сейчас оба формата можно объединить под одним наименованием и
назвать рекламой в интернете, вне зависимости от способа ее доставки
потребителю: баннером, текстовым сообщением или всплывающим окном на
сайте.
Высокий спрос на рекламу в соцсетях связан с тем, что она позволяет
сузить аудиторию и распределить ее на сегменты для дальнейших показов
рекламных сообщений. Таргетировать можно не только по возрасту и полу,
но и по профессии, интересам и многим другим критериям. Например, можно
выделить мужчин от 35 до 45 лет, проживающих в определенном районе, с
конкретным достатком и социальным статусом. Чем больше критериев
задается в настройках, тем дороже реклама, потому что заказчик должен
дополнительно заплатить и за сбор данных об интересующей его аудитории.
Количество кликов находится в прямой зависимости от настроек
рекламной кампании. Если предлагаемый продукт релевантен потенциальным
потребителям (с учетом заданного в настройках таргетинга), то на него
обратит внимание больше людей, нежели на среднестатистическую рекламу
товара из категории «для широкой аудитории». Специальный показатель CTR (click-through rate — показатель кликабельности. — Прим. ред.) отображает, сколько человек из тех, кому была представлена реклама, кликнули ее.
Периодичность показов одному пользователю и их количество определяет
заказчик. Все зависит от его бюджета, продукта и аудитории. Он может
ограничить показы для какой-то категории пользователей, а для какой-то
повысить. Характер рекламы определяется вашими предпочтениями. Если вы
искали зонтик, то в социальных сетях увидите, где его можно купить. Но
это больше относится к ретаргетингу — технологии, которая позволяет
отследить потенциального потребителя, увидеть, какие сайты и страницы он
посещал.
У рекламы в интернете есть большое преимущество: она позволяет хитро выстраивать алгоритмы, чтобы «подогревать» потребителя
Таргетированная реклама, как и любая другая, влияет на предпочтения
пользователя. Но у рекламы в интернете есть большое преимущество: она
позволяет хитро выстраивать алгоритмы, чтобы «подогревать» потребителя.
Сначала пробуждает у него интерес к продукту или бренду, потом переводит
его к категориям товаров, а затем и к самим конкретным товарам. Если вы
решили купить автомобиль, то можете зайти на официальную страницу
автобренда в соцсети и увидеть, скольким френдам она нравится. С
рекламой на ТВ это не работает. Поэтому реклама в сети выгоднее для
заказчика, несмотря на больший охват аудитории на ТВ.
Прорекламировать товар намного легче, чем событие. Реклама продукта —
это понятная, хорошо отлаженная маркетологами система. Надо понять,
насколько он конкурентен и чем будет отличаться от других. Чем
интереснее товар, тем легче его продвигать и тем самым окупать
инвестиции.
А вот с событием дело обстоит сложнее, потому что с одним и тем же
предложением необходимо воздействовать на множество разных аудиторий.
Например, политик, который проводит рекламную кампанию в преддверии
выборов, должен понравиться и бабушкам, и людям среднего возраста, и
молодежи. Но при этом многое зависит от того, какое именно событие мы
рекламируем. Если у нас аудитория десять тысяч человек, то проще
пригласить каждого лично. А если аудитория исчисляется миллионами, то
здесь эффективнее будет медиамикс — интернет, телевидение или такие
офлайн-инструменты, как мероприятия или раздача листовок.
Для политической рекламы характерна работа с большими объемами данных
до, во время и после PR-кампании. Источниками могут быть публикации
пользователей в социальных сетях (в том числе открытые данные профилей),
данные из приложений, которые зачастую собраны не совсем легально, что показала
недавняя история с Cambridge Analytica. Анализ данных позволяет
улучшить или уточнить коммуникационную стратегию, или написать
специальную программу, которая с помощью технологий искусственного
интеллекта способна автоматизировать работу PR-команды политика.
Например, программа может по определенному алгоритму реагировать от
имени фейковых аккаунтов на публикации и комментарии реальных
пользователей социальных сетей.
Комментировать политическую часть обвинений в адрес России по поводу
вмешательства в американские выборы сложно, так как до конца не понятно,
какую цель могла преследовать эта кампания. Безусловно, в России есть
специалисты, обладающие достаточной компетенцией для создания и
управления ThinkTank (аналитическим центром. — Прим. ред.) такого уровня, но для чего это может быть нужно российской власти применительно к американским выборам, пока непонятно.
